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音樂不是你想賣,想賣他就買:提升用戶購買欲的設計探索

時間:2015-09-15      來源:互聯網     

  在互聯網+時代,數字內容的持續發展尤為重要,為了音樂生態系統的健康發展,一直著力支持正版音樂的QQ音樂,正在嘗試在線售賣數字音樂專輯,一舉揚起音樂圈數起波瀾,整體銷量非常不錯。

  設計背景&目標

  在國外,音樂的版權市場相對規范,有像iTunes這樣的音樂售賣平臺,但在國內的音樂市場,版權的相關法律還不夠規范、盜版音樂泛濫,用戶習慣了一直以來的免費聽歌、免費下載,如果生硬地推出音樂付費,可想而知會引發不少負面反饋。于是,在數字音樂的售賣體驗的設計過程中,如何讓用戶心甘情愿掏錢,接受從免費聽歌到付費聽歌的模式轉化,提升用戶購買欲,是我們設計的重點和難點。

  設計思路

  要讓用戶心甘情愿付費,我們必須從用戶的角度思考,挖掘用戶付費的原始需求。結合用研同學對粉絲心理的研究,我們做了一系列的設計,讓普通用戶從心理上接受數字音樂的售賣,粉絲用戶會樂于購買,重度粉絲用戶瘋搶,一些用戶主動傳播。

  設計方案

  擬物化——讓用戶接受數字音樂的售賣

  回想現實生活,我們會購買某張專輯,常常是出于對這位歌手的喜愛和支持,買到專輯其實不僅僅是聽音樂而已,我們會很喜歡珍藏隨專輯附贈的卡片、歌本、海報。

  于是,我們決定用擬物的形式,將數字音樂專輯包裝成傳統正版CD,讓用戶感覺買到了實實在在的禮盒 。

  1.數字音樂禮盒——打包增值權益,買的不僅是音樂

  我們把專輯包裝為數字音樂禮盒,將提前收聽、獨家視頻、獨家照片等增值權益打包售賣給用戶, 對用戶來說,付費不僅僅是購買幾首MP3這么赤裸裸,而是買到了我喜歡的明星的周邊。

  2.拆開禮盒的體驗設計—— 還原真實禮物的驚喜感

  在現實生活中,當用戶買到心愛的專輯時,拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣,我們在購買成功后,將買到的數字音樂專輯包裝成一個未拆封的大大的禮盒,點擊拆開禮盒,禮盒的盒蓋會緩慢消失,禮盒內容露出,用戶在這個過程中真實地感覺自己在拆禮盒,還原那種驚喜感。

  3.禮盒內容的設計——數字音樂時代的富媒體歌本

  在一張精美的實體專輯中,歌本是一個非常重要的內容,它是精心設計過的,能夠幫助大家了解專輯的東西。我們利用數字音樂的富媒體優勢,將明星告白、獨家 MV、私房寫真等內容打包,制作成一個完整的H5頁面,讓用戶能夠更立體地了解這張專輯。為用戶提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗。

  專屬銘牌——讓用戶樂意購買數字音樂

  專屬銘牌是為了刺激用戶購買包裝的概念。這個概念最原始的來源是,我們把購買專輯包裝為對明星的一種支持,那我是第xxx位購買的用戶,我就是第xxx位支持明星的人,這個是粉絲們樂意去炫耀的。

  我們將這串數字,設計為一個華麗的銘牌,跟隨每一張專輯產生,成為一張專輯的專屬ID,事實證明,這個ID,成為了很多用戶購買、甚至購買多張的驅動力,他們會爭先恐后地購買明星生日靚號專輯,會在微博炫耀自己的銘牌號。周筆暢的專輯售賣時,就有最鐵(TU)粉(Hao) 的一位為了搶10萬靚號,一次性購買了800張專輯。

  在BigBang的mini專輯一期時,搶靚號銘牌還只是一個小小的引導,在二期,我們將這個優化為一個欄目,實時展示當前號碼,以及距離靚號的張數,幫助用戶判斷購買時機,刺激土豪用戶購買。

  觀察BigBang二期的數據發現,以第一個靚號“No.100426”為例,在這個靚號購買的那一秒,銷量有非常明顯的增加。

  粉絲排行榜——讓用戶爭先恐后地購買

  對粉絲來說,會有一種心態是:我才是最懂這個明星的人,我才是最支持他的。這種心理就直接導致,當出現一個叫粉絲榜的東西時,粉絲用戶會爭先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理,我們在售賣頁增加了售賣排行榜,效果驚人,BigBang目前單張專輯最高單人購買600張,周筆暢目前單張專輯最高單人購買1800張。

  在BigBang的mini專輯一期,粉絲榜還是相對普通的排行榜,到了二期,我們將排行榜進行了一輪優化。

  首先,為了長尾地刺激用戶,從一個榜單,變為了兩個——今日排行&累計排行。顧名思義,今日排行每天清零,刺激粉絲每天來搶位置,而累計排行則是土豪專屬。

  其次,我們對粉絲榜前三名做了差異化的突出展示,并且設定了上榜門檻,一定要數量達到一定值,才可以上榜。同時,用戶可以直接對已經上榜的人進行踢榜。

  炫耀&分享——讓­­­­­用戶二次傳播

  從商業目標的角度來說,讓更多的人來買這個專輯、知道有專輯售賣這個事情是一個需求,那對于用戶來說,他們為什么要幫你傳播這個售賣頁呢?

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